以0感舒適襯衫科技發(fā)布會(huì )為突破口，不斷傳遞、強化紅豆男裝品牌舒適認知，全網(wǎng)總聲量超25億；積極攻關(guān)中山路旗艦店及第六代門(mén)店形象，全新升級男裝品牌形象，展現經(jīng)典舒適理念，使紅豆男裝形象蛻變受到廣泛關(guān)注……

自紅豆股份正式啟動(dòng)“經(jīng)典舒適男裝”戰略升級以來(lái)，紅豆股份品牌文化部部長(cháng)夏玥帶領(lǐng)團隊圍繞“經(jīng)典舒適男裝”戰略定位，以專(zhuān)業(yè)所長(cháng)不斷突破革新，以差異化事件、高端化形象適應消費升級，進(jìn)行品牌傳播與品牌形象的全面升級及快速落地工作。

正是因為在紅豆男裝高端化轉型、品牌形象升級做出的突出貢獻，在紅豆集團“以三自六化推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展爭先鋒”主題活動(dòng)中，夏玥被評為“自主品牌先鋒”。

“要有勢能，更要有聲量”

眾所周知，品牌固有印象很難打破。如何讓經(jīng)典品牌紅豆男裝煥新，躍進(jìn)潮流？如何讓消費者得知、消化？面對難題，夏玥帶領(lǐng)團隊，迎難而上。

面對紅豆股份傾力打造奢侈品級的舒適襯衫——紅豆0感舒適襯衫，來(lái)加快高端化轉型步伐。作為品牌傳播負責人，夏玥認為，這是一款顛覆性的男裝產(chǎn)品，以全新舒適穿著(zhù)體驗詮釋了紅豆對經(jīng)典舒適男裝的新定位，品質(zhì)過(guò)硬、賣(mài)點(diǎn)夯實(shí)，于是，核心內容有了支點(diǎn)，支點(diǎn)一定，就能憑此撬開(kāi)傳播的閘口。

當時(shí)正處于疫情防控期間，各行各業(yè)都有疲敝之相，傳統發(fā)布會(huì )形式又受到現實(shí)限制，循規蹈矩的宣發(fā)只會(huì )使得品牌傳播聲量泥牛入海，因此，經(jīng)過(guò)反復討論，差異化的打法就變成了唯一也是最好的選擇。在公司決策及夏玥團隊精心準備下，2022年3月17日一場(chǎng)行業(yè)首創(chuàng )AR發(fā)布會(huì )、一件奢侈品級的“紅豆0感舒適襯衫”使紅豆男裝一舉打開(kāi)舒適男裝市場(chǎng)、重歸主流人群視野。這場(chǎng)AR新品發(fā)布會(huì )，以新鮮創(chuàng )意帶給用戶(hù)驚喜體驗，不僅贏(yíng)得行業(yè)首創(chuàng )地位，還以獨具創(chuàng )意的新穎形式，帶動(dòng)紅豆男裝形象破圈，讓消費者對紅豆男裝品牌升級后有了全新的認知。

科技與質(zhì)感兼具，舒適與優(yōu)雅融合，為了使0感舒適襯衫能夠盡快讓用戶(hù)廣泛認知，在科技、財經(jīng)、時(shí)尚不同領(lǐng)域掀起熱潮，在夏玥團隊的推動(dòng)下，戚薇、羅永浩、吳曉波、陸毅、龐博等名人明星了解并快速喜歡這款襯衫；范丞丞、楊玏等明星也紛紛上身，演繹0感舒適襯衫的多面風(fēng)格。不僅如此，選擇女藝人戚薇作為品牌代言人，也讓紅豆男裝這個(gè)品牌在大眾心目中留下了不一樣的舒適印象。

為了打好這場(chǎng)硬仗，夏玥帶領(lǐng)團隊堅定目標，深挖外部資源，整合內部力量，以昂揚的斗志一頭扎進(jìn)舒適的傳播賽道；全員革新理念，緊緊圍繞公司打造的戰略機遇和顧問(wèn)平臺，爭分奪秒的夯實(shí)舒適配稱(chēng)；圍繞整體戰役進(jìn)度，敢于突破積極亮劍，靈活借勢精準造勢，在發(fā)布傳播上取得突破性的進(jìn)展，單場(chǎng)的曝光量突破16億。

在這背后是整個(gè)團隊成員的拼搏與努力，大型公關(guān)活動(dòng)節點(diǎn)繁雜，整月連續加班和通宵溝通都是家常便飯，而年輕的團隊則以自己的韌勁態(tài)度和責任精神讓各配合單位紛紛點(diǎn)贊，這一場(chǎng)硬仗不但在品牌認知上取得豐碩成果，更為紅豆舒適男裝鍛煉出一支強有力的品牌團隊。

3月發(fā)布會(huì )過(guò)后，第二場(chǎng)戰役立即啟動(dòng)。紅豆男裝攜明星產(chǎn)品0感舒適襯衫登陸英國倫敦時(shí)裝秀，其中更有國際超模金大川與眾多海外模特加盟，進(jìn)一步夯實(shí)了民族品牌、國貨之光等品牌形象。緊接著(zhù)，紅豆男裝還開(kāi)展了百余場(chǎng)線(xiàn)下路演活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下打出“組合拳”。正如夏玥所說(shuō)：“如果說(shuō)高勢能的公關(guān)事件是一顆引發(fā)舒適的火種，那么持續的地面傳播就是借勢助燃，火借風(fēng)勢，協(xié)同作戰才能迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)?！?/span>

除了內容與公關(guān)，視覺(jué)也是傳播中重要的一環(huán)，優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)素材能夠喚起用戶(hù)的體感記憶。紅豆男裝通過(guò)品牌視覺(jué)形象的整體升級，不斷形成和消費者之間的心智共鳴，以更加科技感、品質(zhì)感、舒適感的形象出現在用戶(hù)面前。

圍繞“0感舒適襯衫”的宣傳，紅豆男裝通過(guò)差異化傳播和聚焦式打法，結合更精準的垂直傳播路徑，解鎖品牌破局的全新路徑，不斷強化品牌勢能，樹(shù)立品牌新價(jià)值。全面覆蓋以90后、00后為主的未來(lái)新中產(chǎn)，用戶(hù)群體年輕化、高端化初見(jiàn)成效。紅豆0感舒適襯衫的成功破圈，不僅是對產(chǎn)品本身的一種高度認可，更是對紅豆舒適男裝品牌形象轉變的一次成功加持。

“夯實(shí)品牌形象，開(kāi)辟舒適賽道”

品牌戰略不是一成不變的，在品牌發(fā)展過(guò)程中，會(huì )隨著(zhù)環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展階段，做出改變。在面臨“轉型之痛”時(shí)，品牌戰略改變需要徹底和堅持。這也就對應了品牌的兩種本質(zhì)——一種是隱藏在品牌表征背后的恒久不變的價(jià)值，即沉淀在紅豆男裝基因中的“經(jīng)典品質(zhì)”；另一種則是在大環(huán)境中求新求變的能力，即紅豆男裝開(kāi)辟并引領(lǐng)舒適男裝賽道的前瞻與魄力。

提升品牌形象之路，從旗艦店的設立開(kāi)始。為了打造具有全國標桿性的旗艦店，夏玥帶領(lǐng)團隊快速啟動(dòng)旗艦店整體設計的規劃和落地。首家全新理念的大型旗艦店，在實(shí)際操作過(guò)程中面臨諸多困難和挑戰，包括與設計公司的溝通、團隊舒適理念的同頻，各項審批流程和多方合作的復雜性超出預料。最終在集團、公司領(lǐng)導的直接參與和大力支持下，在年前順利完成了1000㎡中山路旗艦店的交店運營(yíng)，再次打破行業(yè)時(shí)間記錄，最終效果非常有震撼力，也代表了紅豆舒適男裝全新形象的問(wèn)世。

緊接著(zhù)又在14天內完成了500㎡蘇寧旗艦店，以全新形象進(jìn)駐核心商圈，并以此為標桿，不斷升級優(yōu)化全新六代單店模型。同時(shí)紅豆男裝其余門(mén)店也一一開(kāi)始升級改造，明亮大氣的視覺(jué)設計，配合色彩柔和的自然材質(zhì)，勾勒出輕松舒適、充滿(mǎn)質(zhì)感的空間氛圍，傳遞了全維度的舒適理念，讓步入店內的消費者耳目一新。

66年持續深耕男裝市場(chǎng)，紅豆是實(shí)至名歸的國民品牌。近年來(lái)，紅豆品牌發(fā)生了巨大的變化，從內部思維轉向外部視角，深入挖掘品牌內核——意識到紅豆這個(gè)品牌本身是什么，以及品牌究竟要往哪條道路上走。時(shí)至今日，紅豆男裝前方的道路已經(jīng)十分明朗，就是要堅定地引領(lǐng)男裝舒適賽道。夏玥也將繼續苦練內功，凝聚團隊力量，扎實(shí)推進(jìn)各項傳播工作，堅定不移地在舒適賽道繼續前行。